解读蔚来汽车的线下品牌营销之路

申明：本文未收取品牌方一毛钱，均为客观陈述，如有不对之处，你说，改不改我不打包票。

蔚来汽车的线下品牌营销之路

“中国电动车赴美上市第一股”

“中国版特斯拉”

“累计融资超200亿”

“市值超500亿”

“2018年率先实现10000台车型下线”

截止2018年12月17日，以上都是蔚来汽车的各种“title”，为什么如此多的资本都看好蔚来？蔚来自2016年产品亮相至今又做了哪些营销动作？为什么都看不到电视TV广告？蔚来汽车到底是什么？往下看。

• What is NIO？

• 我们首先要去聊的是：什么是蔚来？

蔚来汽车，一家初创型车企，2014年11月创立，2016年首发电动超跑EP9，2017年电动SUV ES8上市，到如今2018年收官的ES6，创立四年市值超500亿，成为中国新造车势力第一股。

董事长是“出行教父”李斌，幕后投资团队有李想、雷军、腾讯、高瓴资本等，都是互联网巨头，也充分说明了蔚来的互联网属性以及调动资源的能力，具体大家可以自行检索查看招股书。

蔚来，寓意“Blue Sky Coming”，自称是一家来自未来的汽车公司。

• 紧接着要知道的是：蔚来追求的是什么？

我们在研究一个品牌之前，最重要的一定是他的品牌文化和企业精神，就像我们常说“脱离预算的方案都只是广告人的自嗨”，同理：脱离品牌文化的线下营销活动都是无用功。那么蔚来的品牌文化和理念是什么？

——为用户创造愉悦的生活方式

• 一流的企业打造文化，二流的企业打造品牌，三流的企业打造产品

以用户体验为核心主导，用车作为纽带链接用户和品牌，打造集产品、服务、体验、社区为一体的新型生活方式，与体验式营销的理念不谋而合。

于是如何将品牌文化、价值观和生活方式在线下营销活动中体现出来，成了活动公司关注的重点。

• What has NIO done in 2 years?

前面我们聊过NIO的品牌文化，接下来要说的自然是如何为这个品牌做营销，自2016年11月蔚来汽车在伦敦发布英文品牌“NIO”、全新Logo以及第一款产品电动超跑EP9之后。

过去的这两年时间里，蔚来究竟做了哪些营销动作？是广大汽车圈和活动圈的朋友最最感兴趣的地方。

• 蔚来汽车两年6件大事儿

——幕后agency如何为其成长保驾护航

细数了一下蔚来汽车的发展历史，接下来给大家重点说说NIO House、NIO Day、试驾、蔚来APP以及赴美上市，以及这些项目背后蔚来与合作伙伴ACC（信诺传播）的故事。

一：NIO House X 蔚来APP打造用户社区

• NIO House

让很多人都不明白的是，蔚来这个在全国各地一家4S店都没有的车企，却在北京、上海、广州等6个城市城市建立了8家 NIO House（蔚来中心），每家NIO House的选址都是所在城市核心地段的地标性建筑。其中，位于北京王府井的NIO House，年租金约为7000万-8000万元，蔚来一口气签了6年；上海陆家嘴的NIO House租金一年过亿元。

令人难以想象的是，斥如此巨资打造的NIO House只是用来交流和欣赏，以及给蔚来汽车用户和朋友举办分享会、生日派对、个人音乐会等各类活动。在提升用户体验这方面，蔚来真的是操碎了心（钱海了花）。

蔚来创始人、董事长李斌说，“我们想为用户打造一个有温度的、自由的、交朋友的地方。在这里，蔚来将会和用户共同成长。”而NIO House（蔚来中心）正是这样一个地方。

• 蔚来APP

蔚来用户专属的APP，目前已经拥有了50万+的注册用户，日活用户则达到了10万人，蔚来的车主用户几乎可以通过这个APP获得一切相关服务，包括购车、充电、保养维修等等，以及在APP内和蔚来的高管互动。

而蔚来以NIO House为依托，结合APP的线上传播，从去年以来已经举办了超过400场不是为了卖车的线下活动。

蔚来是一家大量下沉到用户服务环节的车企（不仅仅是销售环节下沉的直销），而是融入、提升、改变用户的生活方式。这一点远远区别于同行，无论是传统车企还是新造车领域都前所未有。建立用户社群和筹划大量的线下用户活动，甚至连特斯拉做的都不及蔚来。

这种独特性，已经帮蔚来聚集起了一帮带有强烈粉丝性质的车主——他们会自发地为蔚来提供反馈建议，并进行主动的传播。能够让车主如此快地建立品牌认同，对一家才成立4年的新车企来说，是尤为难得的。以他们为核心进行口碑营销与传播，是不折不扣的互联网式的营销方式。

蔚来创新地将单一的售车变成了未来生活方式的一种选择，认可了NIO的品牌文化，从而选择NIO的产品，融入NIO的社区。NIO House与蔚来APP线上线下结合，将产品的文化精神通过社区化的交流，潜移默化的植入到用户的生活方式里，成为未来生活的一种习惯。

二：全国试驾——将用户体验辐射到每个区域

据我所知，蔚来在2018年的线下试驾体验中有几条线路是由ACC（信诺传播）策划执行，足迹遍布广州、深圳、厦门、南京、郑州、重庆、成都、天津、宁波等城市。

诚然，每个汽车品牌基本都会有试驾活动，而我们之所以要说蔚来的试驾，原因在于：体验的独特，所有人都是VIP级别服务。

将NIO House（蔚来中心）搬到每一个试驾现场，不再是传统试驾活动里简单的休息区和茶歇区。而是还原了蔚来中心的所有功能，集娱乐、美食、互动、产品展示、交流学习等内容为一体的“升级版服务与产品体验区”。

一个人去参加试驾活动，可以将一家老小、亲朋好友全都带去体验，全程有服务人员接待陪同，甚至可以帮你带娃，就连孩子想去迪士尼这种要求也会被满足，由专人去负责解决，这种管家式的贴心服务实在挑不出毛病。

一家以为用户创造愉悦的生活方式为理念的公司（蔚来）和一家深耕体验式营销数十年的活动公司ACC（信诺传播）碰撞在一起，往往会有额外的火花。

比如情人节当天的活动，大家都在忙着各自的工作，ACC的朋友却还是抽出空给所有现场的蔚来员工送了一支玫瑰花，细节虽小却出乎意料的令人感动。这大概就是体验营销的魅力，让人敬佩。

三：赴美上市，成新造车势力第一股

2018年9月12日，蔚来登陆纽交所，收获10亿美元融资，成为首家海外上市的新造车公司，时至今日市值已超500亿人民币。

并且在纽约时代广场展示了首款电动SUV ES8，做了大屏户外广告。据悉此次NIO上市活动幕后的接待等活动是ACC友情帮忙操办。

从甲方乙方的简单合作到亲密融洽的伙伴关系，两年的陪伴和共同成长，见证了中国新造车势力第一股的诞生，我觉得这幕后的相处秘诀是大家需要研究学习的。

四：EP9 & EPCLUB——从赛道到公路

可以这么说，EP9到ES8见证着蔚来从赛道到公路的发展历程。蔚来用比特斯拉Roadstar更贵的EP9去赛道上打响品牌知名度，再把比Model X更便宜、性价比更高的ES8卖到市场上，抢占市场份额。

2018年12月1日，蔚来首个豪车俱乐部EPCLUB在上海中心开业，俱乐部成员是EP车型的车主以及在蔚来APP上高活跃的用户，打造品牌这件事，蔚来选择“烧钱”。

五：延伸阅读（NIO X Chalayan）联名跨界

10月12日，2018上海时装周（Shanghai Fashion Week）期间，由ACTIVATION（艾德韦宣）创意策划，蔚来生活方式品牌NIO Life携手传奇设计鬼才卡拉扬（Hussein Chalayan）正式发布“NIO X Chalayan”联名限量系列，同时宣布为蔚来用户开启卡拉扬（Chalayan）大师品牌高级订制服务。

维密超模Bruna Lírio身着“shell”3D 打印概念作品惊艳亮相发布会。

同时整场大秀由蔚来用户超模及其他国际顶尖超模联袂演绎，蔚来用户超模均来自蔚来APP上海选出来的车主，由专业老师指导培训，宛如一场“造星”。大秀上展示的成衣会在蔚来APP及NIO Life概念店同步发售。是社区化的闭环。

六：NIO Day——每年一度用户大聚会

• 2017 NIO Day

2017年12月16日，蔚来NIO Day暨蔚来首款量产车 ES8上市发布会在北京举行，由ACC创意策划。整个汽车圈和活动圈都为此津津乐道了许久，坊间传闻无数：斥资8000万、雇用了8架飞机、60节高铁车厢、19家五星级酒店，还千万人民币请来imagine dragon乐队为众人献唱。

这个可能是2017年最花钱的发布会，主要是为了蔚来5000名准用户以及建立品牌信心和知名度。

• 2018 NIO Day

2018年12月15日，NIO Day第二季如约来至，依旧是ACC创意策划。经历了一年的发展，除了在纽交所上市完成200亿融资，蔚来还在争议和关注之中蔚来完成了10000辆ES8 的下线。并且将携全新作品ES6面世。

与2017 NIO Day不同的是，本次邀请的嘉宾是蔚来的车主以及他们的朋友还有蔚来的合作伙伴，所以不再像去年一样只是画蓝图。这一次蔚来日兼顾着产品发布、用户聚会、回顾2018的成绩和展望2019的规划。

发布会外场创新的设计了车主年会区域，1500名车主在里面以自己的方式表演节目，为蔚来庆贺，所有表演节目来自全国各地的“我要上NIO Day”海选，配合APP的线上宣传，又一次让用户实实在在的参与其中，体验感绝佳。互动体验区域里还有车主博物馆等有趣的互动，主人翁依旧是车主。

近2000名现场工作人员以及4个休息区，无微不至的服务和美食饮品的及时供应，车主的感受始终在第一位。

为了车主开心且有面，去年请了梦龙，今年则是邀请了Bruno Mars火星哥于现场助阵演唱，反正是不差钱？

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END

回到我们最初的问题，蔚来汽车是什么？我觉得是一家互联网汽车公司；为什么很少见到蔚来的线上广告？因为大多的预算都用在了线下体验，且拥有自己的APP和庞大的社群粉丝，这是一个依靠口碑相传去宣传自我的品牌；那么这两年多蔚来做了哪些线下营销动作值得我们学习的？如果还不清楚，建议你再读一遍。

我们不谈车本身，毕竟活动情报局也不是一个车评号，我们只看品牌营销，蔚来这个将用户体验放首位的品牌。做的一件又一件事：NIO House、充换电站和一键即达充电服务、试驾体验、联名跨界、自我社区的打造以及每年一度的NIO Day。有哪些可以借鉴学习？你们看荣威Marvel X已经学了紧急加电了。

新造车势力的发展是件难事，但总要有人先探路，我们应该客观的去看待事物的发展规律，而不是看一时的成本得失。

最后你有什么不一样的见解，欢迎留言区交流。

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